“L’APPROCCIO DA ESPRESSO”

Fatelo rapido, breve, forte e con molta molta passione

Il posizionamento riveste un ruolo fondamentale nella strategia di marketing di qualunque law firm. Come descritto da Al Ries e Jack Trout nel loro libro “Posizionamento: La Battaglia per la Vostra Mente”, il posizionamento è una sfida che ha lo scopo di far guadagnare nella testa del vostro pubblico di riferimento un posto per il vostro prodotto o servizio. Non è un compito facile e come un tatuaggio, è qualcosa in cui non dovete cimentarvi in modo affrettato se non quando una posizione sia stata decisa e quella dichiarazione dovrebbe rimanere la stessa per molti anni a venire. Abbiamo in precedenza esaminato esempi attuali di posizionamento di law firm internazionali e la tecnica di differenziazione semiotica che può essere usata per identificare l’unicità di posizione delle law firm. Tuttavia, non tutti hanno una disponibilità di “marketing budget” da destinare a tali pratiche e, anche qualora vi siano fondi disponibili, può risultare difficile convincere i responsabili che è necessario procedere ad uno studio di valutazione psicologica della clientela. Che fare allora? Con risorse limitate a disposizione, come è possibile posizionarsi in questo mercato competitivo? Vale a dire riuscire a comunicare in modo rapido ed allo stesso tempo coinciso chi siete, di che cosa vi occupate, perché siete unici, attrarre il vostro pubblico, produrre un impatto emotivo, fare in modo che si ricordino di voi… E ciò che è ancora più importante, fare in modo che siano interessati a saperne di più.

C’è un metodo – chiamato il ‘Elevator Pitch*’ (l’approccio dell’ascensore). Esso rappresenta un modo libero di esercitare e perfezionare il vostro messaggio di posizionamento. Il Elevator Pitch è nato dall’idea che se voi vi trovate in un’ascensore con qualcuno con il quale avreste piacere di lavorare o avere rapporti d’affari avete il tempo di un viaggio in ascensore per comunicargli l’idea e creare un interesse. Investopedia www.investopedia.com

dà la seguente definizione del Elevator Pitch: “un termine slang per descrivere un discorso breve che metta in evidenza un’idea per un prodotto, servizio o progetto. Il nome deriva dal concetto che il discorso dovrebbe essere concluso nel breve lasso di tempo di un viaggio in ascensore, di solito 20-60 secondi”.

Ad essere sinceri, Elevator Pitch è invero un’espressione infelice. Le regole ed il buon senso comune suggeriscono di evitare conversazioni riservate e d’affari in piccoli spazi, come ascensori, ove ogni informazione oggetto di discussione potrebbe potenzialmente cadere in mani sbagliate. Non è normale parlare con perfetti sconosciuti in ascensore e chiunque sia stato a Londra ha certamente verificato di persona il silenzio che pervade le persone quando le porte di un’ascensore o metropolitana si chiudono e come per miracolo si avviano le conversazioni non appena le porte si riaprono. Ma ciò che è più importante sottolineare è che siamo in Italia. I palazzi tendono ad essere più bassi e quindi gli ascensori sono meno. Invece ciò di cui in Italia vi è grande abbondanza sono i bar. Vi è una possibilità di gran lunga superiore per voi di gestire ed impostare i vostri affari prendendo un caffè – quindi dobbiamo modificare la denominazione Elevator Pitch in ESPRESSO PITCH (Approccio da Espresso). Fatelo rapido, breve, forte e con molta molta passione.

Da dove incominciare? La domanda su qual è la formula perfetta per creare un Espresso Pitch è come chiedersi qual è la ricetta perfetta per il ragù. Vi sono molti professionisti che hanno scritto “ricette” per il Elevator Pitch. Il problema è che le ricette sono tutte differenti. L’unica cosa che le accomuna è la presenza di molti ingredienti chiave. Sarebbe irresponsabile scrivere che una sola forma si adatta a tutte “le ricette” di Espresso Pitch – così invece dobbiamo scoprire quali siano gli ingredienti chiave.

“Più tempo impiegate a spiegare una cosa, meno la capisco” - Mark Twain

RAPIDO – Noi viviamo in un mondo dove siamo bombardati ogni giorno da Espresso Pitch. Ad esempio ciò avviene nella pubblicità in televisione. Ogni giorno senza tregua – vengono trasmessi spot della durata di trenta secondi che cercano con ogni sforzo di ottenere una posizione nella vostra testa provando a convincervi che un prodotto o servizio è superiore a qualunque altro. Che cosa può essere detto nello spazio di 30 secondi? Pensate a cosa i candidati alle politiche sia negli Stati Uniti che in Italia cercano di trasmettere nel corso di loro apparizioni di 30 secondi in TV. Con riferimento ai servizi professionali, potete leggere qui di seguito il testo proveniente da una pubblicità su una televisione commerciale che promuove un servizio legale su internet. (Questo annuncio pubblicitario è anche visibile sul sito www.youtube.com

. Gli esempi contenuti qui non devono essere considerati esempi delle migliori pratiche, essi costituiscono unicamente esempi di messaggi che possono essere recapitati nel tempo necessario a consumare un espresso.

“Ottenere importanti documenti legali non deve risultare costoso o un’attività che ti fa perdere troppo tempo. Mi chiamo Robert Shapiro e ho creato LegalZoom.com con quella promessa. Testamenti, Incorporazioni, Fedecommessi e altro ancora. In 3 semplici passi LegalZoom.com vi aiuta a preparare documenti legali di qualità in breve tempo. Più di un milione e mezzo di Americani hanno reso LegalZoom.com il leader nei servizi per documenti legali. Potete fare un testamento con soli US$69. Costituire un business con soli US$139. LegalZoom.com – Mettiamo la legge al vostro servizio. 1 800 LGL ZOOM ” (79 parole)

Iniziare a preparare un Espresso Pitch può essere abbastanza scoraggiante. Il problema non è dove iniziare ma come iniziare. Scott Berkun, nel suo articolo “Come far pervenire un’idea” (febbraio 2005) ha attribuito a Ari Blenkorn buona reputazione nell’avere costruito in modo graduale un Espresso Pitch. Cinque Secondi, Trenta Secondi e Cinque Minuti. Come il codice fibernaci, ogni parte è un’elaborazione che trae origine da ciò che viene prima.

In cinque secondi è possibile comunicare una posizione unica e definire chi siete e di che cosa vi occupate. In trenta secondi è possibile non solo comunicare un problema e la sua risoluzione, ma anche ideare una storia per intrattenere l’ascoltatore con successo – facendo in modo che essi siano interessati a saperne di più. In cinque minuti potete arrivare ad essere a buon punto nella preparazione di materiale per presentazioni, brochure e siti web. Tutto quanto scritto sopra arricchirà la posizione espressa nei primi cinque secondi.

*Se il nome di Robert Shapiro sembra familiare e non puoi con facilità dargli una collocazione… Pensa a OJ Simpson. Un esempio classico di un servizio che si posiziona prossimo ad una celebrità – un avvocato famoso in questo caso.

BREVE – Andate diretti al punto. Chi siete? Di che cosa vi occupate? Per chi lo fate? Perchè siete diversi? Come buona linea di condotta finale – queste cose dovrebbero essere comunicate in un linguaggio semplice e chiaro.

Nolan Hamerly

I nostri legali sono veramente molto esperti di agricoltura.

Per 75 anni i nostri legali si sono occupati di qualunque questione legale relativa all’industria agricola. Se l’agricoltura è il vostro business, siamo la law firm che fa per voi. Nolan Hamerly e l’Agricoltura. Insieme cresciamo.

NOLAN HAMERLY ETIENNE & HOSS
www.lettucelaw.com

(45 parole)

Una questione che è molto interessante rilevare in questo messaggio di 45 parole è che la parola “agricoltura” appare 4 volte. Inoltre, il messaggio è anche rafforzato dalla presenza dell’indirizzo web “lettuce law” e l’usa della parole ‘cresciamo’. Nella pubblicità di “Legal Zoom” di Robert Shapiro, il nome dell’azienda viene anche citato 4 volte ed è supportato dal riferimento telefonico 1 877 LGL ZOOM. Questo è stato fatto intenzionalmente posto che ricerche in merito hanno dimostrato che le persone devono essere esposte ad un messaggio almeno 3 volte prima che acquisiscano consapevolezza del contenuto del messaggio – vale a dire che esso guadagni una posizione nella loro mente.

FORTE – L’enunciazione di un Espresso Pitch dovrebbe produrre un impatto in prospettiva. Ricordatevi che voi state lottando per guadagnare uno spazio nella testa di qualcuno. Dovrete provare a catturare l’attenzione con rapidità ed attrarre il destinatario. Questo risultato si può raggiungere in svariati modi. Per esempio un disegno/immagine visiva può essere espresso mediante parole. Un fatto o una questione in merito alla vostra area di specializzazione potrebbe essere menzionata. Un esempio ipotetico del genere potrebbe essere “nove persone su dieci che gestiscono le loro pratiche fiscali senza la consulenza di un professionista rischiano di perdere centinaia di euro di benefici fiscali”. Questo talvolta si riferisce ‘all’inquadramento’ di un problema. Pensate al vostro pubblico, perché dovrebbero prestare attenzione a quello che voi affermate, che attinenza ciò può avere per la loro situazione, che utilità di qualche tipo ne potranno trarre? Non passate tutto il tempo descrivendoli qual è il problema, ma come ne verranno fuori. Se c’è un modo per il vostro destinatario di trarre beneficio dal vostro prodotto o servizio, allora essi si mostreranno sicuramente interessati e saranno curiosi di saperne di più. Come il professore di Harvard Theodore Levitt una volta ha detto “Le persone non vogliono ¼ di drilli ma ¼ di pollici di una buca”.

Avvelenamento da piombo. (hmm che suona un po’ pericoloso). I bambini spesso lo prendono dalla vernice a base di piombo presente in casa (ho bambini). L’avvelenamento da piombo può causare danni al cervello, perdita di quoziente d’intelligenza, e persino autismo. I danni durano una vita (E’ terribile). Ha il vostro bambino diritto a risarcimento? (Vi sono implicazioni di tipo economico?) Chiamaci per parlarne. (Se c’è da ottenere denaro, voglio scoprire come ottenerlo). Potresti essere sorpreso dal tenore delle risposte. (Potrei davvero usare una nuova auto) La law firm Fitzgerald & Fitzgerald è ciò che fa per te. Noi combattiamo per i bambini che subiscono avvelenamento da piombo. (E’ davvero bello che loro si prendano cura dei nostri bambini).
(questo annuncio pubblicitario di 64 parole può anche essere visionato su www.youtube.com.

Un altro metodo per produrre un impatto in prospettiva è attrarli dal punto di vista emotivo. I cinque sentimenti emotivi primari sono Felicità, Rabbia, Paura, Tristezza e Passione. Per esempio, quando la law firm di Fetman, Garland & Associates a Chicago, ha avviato la famosa campagna pubblicitaria “La vità è breve. Ottieni un divorzio”, il loro messaggio, nelle parole del socio fondatore Corri Fetman era di “promuovere la felicità e l’integrità personale. Non vi è proprio alcuna differenza rispetto ad un libro motivazionale nel quale si sostiene ‘Vivi la miglior vita che puoi’”. D’altro lato la pubblicità si è rivelata molto capace nel rendere molte persone estremamente arrabbiate ed alcuni hanno visto questo come un attacco ai valori della famiglia. Nell’uno come nell’altro caso, vi è stata una reazione emotiva al messaggio in qualsiasi modo venga interpretato.

La paura è un’altra tecnica spesso impiegata dalle law firm per attirare l’attenzione. Ad esempio, la law firm Fisher & Philips, specializzata in diritto del lavoro, ha iniziato uno dei propri messaggi di comunicazione con “Quando i dipendenti lasciano la vostra azienda, se ne vanno via con più della sola esperienza lavorativa”? Foley & Lardnero ha posto la seguente domanda in una recente pubblicità “Sei interessato ai rischi che non hai scoperto?” E Osler consiglia “Il lavoro della vostra law firm è vedere la luce alla fine del tunnel. Il loro compito è anche farti sapere che è un treno”.

La materia della Passione ci porta ad occuparci del prossimo argomento.

MOLTA MOLTA PASSIONE – Passione! Se voi credete veramente in quello che fate e siete eccitati dal farlo – tutto ciò è contagioso. Potete spesso eccitare le persone ed allo stesso tempo renderle interessate. Quando avete passione nel fare qualcosa e ci credete veramente, lasciate trasudare fiducia – e fate in modo che la gente creda in quello che siete e in che cosa fate. Questo rappresenta uno dei maggiori vantaggi che gli incontri faccia a faccia hanno rispetto alla comunicazione scritta o teletrasmessa. Voi avete l’opportunità di far trasudare la passione che ci mettete in quello che fate.

Donald Trump, che ha costruito un marchio di successo, è stato di recente coautore del libro ‘Think Big & Kick Ass’ (Pensa in grande e Spingi a calci la fortuna) con Bill Zanker ( stampata da Harper Collins). Il primo capitolo del libro contiene una breve introduzione ed un questionario per capire se voi possedete quanto vi porta a “Think Big & Kick Ass”. Qual è il titolo del capitolo 2? Passione, Passione, Passione! Egli afferma,

“Dovete amare ciò che fate altrimenti non potrete mai raggiungere il successo, qualunque cosa voi facciate nella vita… Se volete davvero realizzare grandi cose nella vita, allora dovete avere un entusiasmo e passione monumentali. Qualunque lavoro voi stiate svolgendo al momento, fatelo con passione e qualcosa di magico succederà… Voi incontrerete la persona giusta e verrete notati”

Ora alcuni di voi possono domandarsi la logica di far riferimento a parole stampate nelle discussioni con l’Espresso Pitch – che sono diverse rispetto alle presentazioni fatte di persona. Ma quanto diverse esse realmente sono? In un modo o nell’altro, esse consistono in una conversazione con il vostro pubblico di riferimento. In entrambi i casi il fine è attirare l’attenzione dell’ascoltatore, posizionare voi stessi, il vostro marchio, il vostro prodotto e servizio. E’ la stessa differenza che passa tra rispondere alla domanda “Chi siete voi e di che cosa vi occupate?” con:

“Immaginate di avere a disposizione un team di 50 pitbull addestrati pieni di tatto a vostra disposizione – a supportarvi in qualunque questione arbitrale o di contenzioso…” invece di –

“La law firm è una law firm italiana indipendente che presta servizio a aziende di media e grande dimensione, alcune delle quali sono quotate, alcune sono compagnie assicurative, altre sono banche e finanziarie…” “Noi siamo l’Armata Spagnola di law firm con una flotta sia a Milano che a Roma…”

invece di

“Noi abbiamo 2 soci, 5 legali che lavorano fuori dagli uffici di Milano e Roma…”.

Abbiamo davvero bisogno di sapere che “La law firm è stata fondata da un uomo che è stato in precedenza partner in un’altra…?” Per nulla. Dopo tutto, la questione non deve riguardare voi, ma deve essere rivolta a rendere migliore la vita di qualcuno o aggiungere valore al loro business, e dar loro un futuro migliore.

Una volta che siete riusciti a presentarvi con un Espresso Pitch – concludete con una chiamata all’azione! Esempi di chiamate all’azione potrebbero consistere nell’ottenere un biglietto da visita, un nome di un potenziale contatto o un seguito con un altro appuntamento per… un espresso. Una chiamata all’azione funziona sia nella comunicazione scritta che in quella verbale. Professore Friedemann Pulvermuller e i suoi colleghi della Medical Research Council a Cambridge, England hanno scoperto nel 2004 che quando le persone leggono verbi d’azione come leccare o prendere a calci – vi è un aumento del flusso nella circolazione nel sangue verso la parte del cervello ( il motor cortex) che controlla la bocca e le gambe – anche se di fatto l’azione si concretizza unicamente in parole su carta. Di conseguenza, se un’azione è indicata il cervello la registrerà. Quindi che cosa state aspettando? Chiamate ora! (o almeno andate al bar!)

“Voi non dovete unicamente voler essere considerati il meglio del meglio. Dovete voler essere considerati gli unici che fanno ciò che voi fate”. - Jerry Garcia da “The Greatful Dead”

* La parole ‘pitch’ in inglese ha tante significa come ‘pitch a tent ,/i>’ (rizzare una tenda) o un ‘musical pitch’ (intonare o timbro di voce). In questo caso ‘pitch’ significa gettare o servire - come un ‘pitcher’ (lanciatore) di baseball – qualcuno possa immaginare di gettare o servire un idea, un concetto, o un prodotto al target.

SIM
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Last updated - 23 aprile 09

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