WEB ANALYTICS

Antezeta and legal marketing Italia

Gli studi legali che hanno usato internet come strumento di marketing più di dieci anni fa, possono essere considerati dei veri pionieri. Ciò che i primi ad adottarlo avevano capito chiaramente è che il web è, nella sua stessa essenza, tabellone d'affissione in cui le persone di tutto il mondo promuovono beni (per esempio beni di consumo), servizi (come quelli offerti da avvocati, dottori commercialisti, dentisti, architetti) e se stessi (basti pensare ai blog, agli spazi dedicati ad incontrare persone, a chiacchierare –le c.d. chat rooms- a fare networking professionale).

Persino un sito che fornisce notizie aggiornatissime, di fatto, promuove e vende qualcosa: può veicolare della pubblicità o integrare all’interno del testo un messaggio che propone un’idea o un concetto. I fornitori di servizi professionali, quali avvocati e dottori commercialisti, usano il web per costruire la loro posizione e il loro brand esattamente come lo usano per promuovere le loro capacità, i loro servizi e i loro team di professionisti.

Le organizzazioni più avanzate usano internet per incrementare la consapevolezza della necessità di un servizio persino laddove ancora non è esplicita o neppure percepita. Per questo il sito internet di uno studio è uno strumento di marketing che dovrebbe essere attentamente verificato in termini di efficacia e di ritorno sull’investimento (ROI). Al contrario, però, dei mezzi più tradizionali, come le brochure e/o la pubblicità, il web offre opportunità decisamente maggiori quando si tratta di misurare l’efficacia dell’investimento.

Affinchè un sito sia un efficace strumento di marketing, deve però poter essere trovato dai navigatori della rete. Le grandi aziende e i business basati sul web spesso utilizzano dei professionisti interni o esterni, c.d. “SEO” - Search Engine Optimisation professionals (SEO)- il cui lavoro consiste nell’ottimizzare la presenza dell’organizzazione nella rete in modo da promuovere i suoi prodotti e servizi. Nel web marketing e, in particolare, nell’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca (search engine), lo studio del marketing ROI del sito si basa estensivamente sui c.d. rapporti Web Analytics che possono essere forniti da chi si è occupato dello sviluppo del sito o dal servizio di assistenza IT. Ma quanto spesso si dà un’occhiata ai rapporti Web Analytics? Chi dovrebbe guardare queste informazioni? Chi ha sviluppato il sito? Il responsabile dell’IT? Il marketing manager?

Idealmente la risposta dovrebbe essere una combinazione di tutti e tre –ognuno, infatti, potrebbe osservare le informazioni da un diverso punto di vista e apportare un contributo secondo le proprie competenze. Il marketing manager, per esempio, sarà in grado di analizzare i dati secondo una prospettiva orientata al business, il responsabile IT e chi ha sviluppato il sito saranno invece capaci di suggerire dei modi per migliorare le diverse aree del sito. Anche se è opportuno, però, sottolineare che non tutto lo staff tecnico è davvero preparato quando si parla di motori di ricerca e ottimizzazioni per l’utente –il marketing, spesso, è il vero motore in queste aree.

Una volta ottenuti, i rapporti website analytics possono apparire un po’ scoraggianti –a parte impressionare, grafici a barre e torte, come dovrebbero essere interpretati? Hits, Pagine viste, visite per pagine, stringhe di ricerca e pagine di uscita suonano come dei termini altisonanti ma…che cosa significano veramente? Guardare un numero a sei cifre sotto la colonna “hits” di un rapporto potrà anche essere eccitante ..ma questo numero è piuttosto insignificante da una prospettiva di business. “Hits” si riferisce in verità al numero di richieste fatte da un navigatore della rete quali immagini grafiche e “files esterni di codice” –per esempio JavaScript e fogli di stile Css - oltre alle pagine html. Se un cliente potenziale visita l’homepage del vostro sito e l’homepage contiene 10 immagini grafiche, la pagina vista farà contare 11 hits –ossia 1 hit per la pagina in html e 10 hits per ognuna delle immagini scaricate. Allo stesso tempo un navigatore può visitare un sito diverse volte e ciò può essere o non essere calcolato come un nuovo hit (più tutte le immagini grafiche) in funzione di come è stata impostata la memoria cache del server (spesso semplicemente ignorata al momento di configurare le applicazioni Web Analytics). Se “hits” sono la misura principale del successo del sito, allora forse il vostro potrebbe non essere così popolare come pensavate!

Ma allora dove si possono trovare i dati che offrono un’immagine più vera di ciò che sta veramente succedendo a un sito? Per cominciare si potrebbe guardare al rapporto “visitatori unici”. Attraverso questo report nessun utente singolo è contato due volte nello stesso periodo di tempo a cui si riferisce il rapporto –che potrebbe essere un giorno, una settimana o un mese. Questo numero illustra il livello dell’interesse generale dimostrato nei confronti del sito. Un rapporto “unique session” indica il numero di volte che i navigatori hanno visitato il sito nel periodo di tempo del rapporto. Questa cifra può includere le visite ripetute da parte dello stesso utente.

Alcuni rapporti possono anche fornire il numero di visitatori unici che ritornano o ancora le visite per utente che indicano quanti visitatori continuano a ritornare sul sito. O, detto in altri termini, quanto sono fedeli? Continuano a tornare? Ci sono più visite che visitatori unici? Il traffico complessivo verso un sito illustra chiaramente se voi siete un negozio aperto in una via del centro o un negozio aperto in un vicolo cieco. Ma allora, una volta accertato che è posizionato in una via del centro, il vostro sito continua ad attirare le persone grazie ad una combinazione di un’eccellente gamma di prodotti, ottimo servizio e/o prezzi ragionevoli?

Torniamo per un attimo alla scottante questione “come le persone trovano il mio sito”? Le c.d. richieste dirette di un sito sono quelle degli utenti che o conoscono l’indirizzo URL dello Studio e lo digitano direttamente o ce l’hanno in memoria nel “segnalibro”. Più di frequente, gli accessi derivano da siti che agiscono da “referral”, per esempio i siti dei più importanti motori di ricerca (Google, Yahoo!, MSN/Windows Live e Ask). Anche link esterni di altri siti, quali le versioni delle legal directories come Martindale.com, Lawyers.com e IFLR possono essere delle buone referenze.

I motori di ricerca, come referral, meritano una particolare considerazione visto che costituiscono una delle primarie fonti del traffico su internet. Le parole di ricerca usate dai navigatori della rete sono raccolte nei rapporti “Frasi chiave”, “Parole chiave” o “Stringhe di ricerca”. I clienti potenziali trovano il Vostro studio cercando il nome della Vostra organizzazione, il nome di un particolare professionista o di una determinata area di practice? Saperlo serve a capire quali servizi e aree potrebbero cercare i Vostri clienti –acquisiti e potenziali. Nella sfortunata ipotesi che una parola non correlata (per esempio una che potrebbe essere più adatta ad un sito per adulti) appaia tra le parole chiave ricercate non c’è troppo da preoccuparsi: alcuni siti hanno preso la dubbia abitudine di posizionare nomi e parole non direttamente legate ai contenuti che propongono allo scopo di attirare più visitatori.

Una volta che un utente ha trovato il vostro sito, come lo utilizza? Vi resta e si “dà un’occhiata intorno”? E se è così, che cosa guarda? Trova le informazioni che stava cercando? Un rapporto “pagine più viste” o “principali contenuti” vi indicherà quali pagine del sito sono più popolari tra i visitatori. Un rapporto “Pagine/visite” vi illustrerà quante pagine mediamente un visitatore unico ha visitato alla volta.

Se un visitatore tipo vede diverse pagine per ogni visita, allora il sito probabilmente ha dei contenuti interessanti che lo spingono a restare (anche se,ci sono casi in cui ciò è dovuto alla povertà della grafica e del design). Un sito che riesce a trattenere i suoi visitatori si dice che ha “stickiness” perché i navigatori restano letteralmente “appiccicati”. I rapporti “principali contenuti” normalmente mostrano per quanto tempo i visitatori del vostro sito rimangono nelle varie pagine. I navigatori se ne vanno alla velocità della luce o effettivamente leggono i contenuti del sito? Queste statistiche forniscono utili informazioni in merito a ciò che i navigatori trovano interessante o meno.

Per approfondire ulteriormente il comportamento degli utenti, chi si occupa di marketing può anche analizzare i percorsi più seguiti (top navigation paths) chiamati “click streams”. Quali pagine guardano i visitatori e in quale ordine? Vengono distratti o frustrati nel mezzo del cammino o, come indicato nei rapporti delle principali pagine di uscita, abbandonano sempre il sito nello stesso punto?

L’area geografica del pubblico del sito web di uno studio è un’altra informazione che risulta essere interessante per studiare il ritorno sull’investimento (ROI). Il fatto che uno studio, per esempio, abbia inserito un annuncio pubblicitario in una rivista americana, ha incrementato il numero di pagine uniche visitate dai navigatori dell’altra parte dell’Atlantico? Individuare la provenienza geografica del traffico costituisce un’altra indicazione per decidere se optare per una strategia di crescita in quelle aree. Uno studio con base a Milano che riscontra continuamente di essere visitato da navigatori unici stanziati a Roma potrebbe voler considerare l’opportunità di esplorare la ragione di tanto interesse. Inoltre, queste statistiche possono anche essere usate per verificare se il networking di uno studio e le attività di marketing stanno funzionando sia a livello locale che a livello internazionale. Se un professionista partecipa come relatore ad un seminario in Polonia, aumenta il numero di pagine uniche viste da navigatori di quel Paese? I potenziali clienti basati in Sud America guardano il sito? Va sottolineato che in alcuni casi queste informazioni possono essere fuorvianti, particolarmente se si considera il traffico proveniente dall’interno di grandi organizzazioni multinazionali (per essere più chiari, se una conglomerata con base a New York convoglia tutte le comunicazioni elettroniche e il traffico del sito attraverso un server di rete posizionato nella loro sede centrale, un impiegato di quello studio che opera in Giappone potrebbe apparire nelle vostre statistiche come se lavorasse a New York).

Per concludere, Web Analytics è uno strumento di marketing che è senz’altro sottoutilizzato da fin troppi studi e società di servizi professionali. Troppo spesso il suo uso non va oltre la creazione di accattivanti report –ciò che purtroppo sfugge è il fatto che il Web Analytics è uno se non l’unico strumento di marketing che permette alle organizzazioni di verificare facilmente, dal loro sito, il ROI e gli sforzi di marketing. Ottenere queste informazioni non è necessariamente costoso. Ci sono diversi programmi disponibili in versione gratuita o a prezzi ragionevoli. Alcuni dei più popolari programmi di Web analytics, che differiscono per le caratteristiche offerte, sono AWStats, Click Tracks, Google Analytics, WebCEO, e Webalizer. Un sito non deve essere più considerato solo un cartellone posizionato lungo un’autostrada elettronica –al contrario, è una risorsa di marketing che informa il pubblico e al contempo fornisce ai professionisti che stanno promuovendo i loro servizi, affidabili e preziosi riscontri sul loro ROI –il ritorno sugli investimenti.

John Wannamaker, il fondatore di un moderno grande magazzino una volta ha detto: “So che metà delle mie spese pubblicitarie sono buttate –solo non so quale metà”. Questi giorni stanno volgendo alla fine.

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Nota: in questo articolo abbiamo usato nomi tipici per i report: sfortunatamente non tutti i Web Analytics utilizzano la stessa terminologia. Il comitato della Web Analytics Association Standards fornisce le definizioni standard www.webanalyticsassociation.org/en/cmt/?5. Un’altra ulteriore fonte è la IAB (Interactive Advertising Bureau): www.iab.net/resources/glossary.asp

Sean Carlos
Antezeta Web Marketing
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SIMM
legal marketing italia
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Last updated - 23 aprile 09

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